Benetton e il caso "AFRICA WORKS"

Benetton, noto marchio dell' abbigliamento italiano presente a livello globale, ha dimostrato in più occasioni di saper comunicare le proprie iniziative di RSI.
L' impresa ha una rete commerciale diffusa in tutto il mondo, con negozi distribuiti nei centri storici delle città e in luoghi molto commerciali, che le assicurano grande visibilità.
Ha sempre adottato una comunicazione attenta al sociale, in particolare, si segnala il progetto "AFRICA WORKS" .
La campagna di comunicazione " Microcredit Africa Works" è relativa a un progetto in cui Benetton ha scelto di promuovere e supportare le iniziative di lavoro degli africani in Africa, ma nello stesso tempo è stata utilizzata come campagna pubblicitaria istituzionale di Benetton.
Il progetto è stato presentato a livello mondiale nel 2008, in collaborazione con il cantante africano Youssou N' Dour.
Scopo del progetto è la promozione, in Senegal, dell' attività di microcredito di Birima, una società di credito cooperativo fondata dal cantante senegalese stesso.
“Birima” è il titolo di una sua canzone ed è anche il nome di un leggendario re senegalese del XIX secolo, rispettato per aver sempre mantenuto la parola data e aver preteso lo stesso dai suoi sudditi. La nuova società Birima offre servizi finanziari a piccole imprese, artigiani, artisti, professionisti per l' avvio e lo sviluppo delle loro attività. Fondandosi su questo principio, Birima offre credito anche ai poveri, a condizione che si presentino con un ' idea di attività economica e si impegnino a restituire il denaro ricevuto in prestito.
Non devono fornire garanzie: essi mettono in gioco il proprio onore e la propria responsabilità.
A quest' attività di microcrdito Benetton ha offerto un decisivo sostegno economico.
Questa iniziativa di comunicazione permette di far conoscere al mondo il microcredito africano; contemporaneamente con questa campagna pubblicitaria Benetton riassume alcuni concetti fondamentali della sua comunicazione: finanziando il lavoro in Senegal sottolinea l' importanza della collaborazione con gli enti impegnati nella solidarietà e valorizza l' impegno del singolo per il cambiamento della società.
Il claim della campagna Africa works- l' Africa lavora- è comparso in tutto il mondo su manifesti e sulla stampa, accompagnato da fotografie di lavoratori senegalesi simbolo di lotta alla povertà, sviluppo equo, valorizzazione delle risorse della gente e del territorio e l' assunzione di responsabilità del proprio sviluppo futuro.
Sembra voler dire: "L’Africa non chiede la carità, ma ha la possibilità di lavorare e svilupparsi secondo le proprie caratteristiche."

Prendendo spunto dalla campagna "Africa Works" riportata dal/la collega, volevo sottolineare che effettivamente la Benetton può considerarsi un’azienda globalmente responsabile, dal punto di vista sociale, ambientale ed economico. Per esempio, in occasione della giornata internazionale contro la violenza sulle donne, promossa dall'ONU, il 25 Novembre 2015, ha lanciato una campagna basata sulle pari opportunità e la non discriminazione. Con la vendita di un capo arancione in edizione limitata, l'azienda si è impegnata a devolvere il ricavato interamente ad UN Women, ente delle Nazioni Unite per l' uguaglianza di genere con cui Benetton aveva collaborato già nel 2014 per un'altra campagna incentrata sulle donne. Nel 2015, l' azienda ha deciso di rafforzare il suo impegno per migliorare la vita delle donne con il lancio del proprio Women Empowerment Program. È un programma di sostenibilità a lungo termine, che mira a promuovere l’emancipazione e il rafforzamento della donna in tutto il mondo, destinando fondi a iniziative che possano aiutare a raggiungere le cinque priorità recentemente individuate negli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’ONU: mezzi adeguati per una vita dignitosa, non discriminazione e pari opportunità, accesso a un’istruzione di qualità, assistenza sanitaria, fine di ogni forma di violenza sulle donne.

Ritengo che il gruppo Benetton possa costituire un esempio, per non dire un modello, di impresa che svolge la propria attività in modo socialmente responsabile. L'attenzione costante a temi di rilevanza sociale ed alla cooperazione e al dialogo con tutti i potenziali stakeholders coinvolti, unita ad una strategia di "sostenibilità aziendale", può certamente portare a definire il Gruppo Benetton un'azienda "globalmente" responsabile, come giustamente sottolineato nel post precedente dal/la collega.
E' interessante infatti mettere in evidenza come l'impegno sociale del gruppo Benetton si articoli e si dispieghi su diversi livelli, con il coinvolgimento di diversi stakeholders, sia interni che esterni. Solo per fare qualche esempio: Benetton Group è tra i primi firmatari dell’Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh, lanciato nel maggio 2013 con la partecipazione dell' OIL e delle organizzazioni sindacali. Con la sua firma, l’azienda conferma la propria volontà di contribuire a un miglioramento significativo e duraturo delle condizioni e della sicurezza sul lavoro in Bangladesh. L'accordo si propone di rendere più sicuri i luoghi e le condizioni di lavoro in Bangladesh anche attraverso ispezioni indipendenti in tema di sicurezza presso le strutture e attraverso la trasparenze della catena di fornitura dell'intero settore tessile del paese. Anche in questa iniziativa il gruppo Benetton ha messo in evidenza la propria predisposizione a mettere le persone al centro di ogni attività: attenzione e impegno concreto alle condizioni di lavoro nonché alla sicurezza dei luoghi dove questo viene svolto altro non significa che valorizzare il lavoratore, inteso non come unità produttiva, ma come uomo che ha esigenze e bisogni, ma soprattutto diritti. O ancora: Benetton applica a tutti i fornitori e sub-fornitori in relazione con il gruppo, il Codice di condotto Benetton Group sul rispetto dei diritti umana e sulla salvaguardia dell'ambiente. Attraverso l’attuazione del Codice di Condotta, Benetton Group intende mettere in pratica le normative internazionali più rilevanti, con particolare riferimento alle Linee Guida su Imprese e Diritti Umani delle Nazioni Unite, del giugno 2011, e alla Comunicazione della Commissione Europea per una Rinnovata Strategia sulla Responsabilità Sociale d’Impresa, dell’ottobre 2011.
Il gruppo Benetton, dunque, ha dimostrato negli anni e con diverse iniziative il proprio impegno e la propria attenzione ai lavoratori, all'ambiente nonché al comportamento etico in generale nella sua attività di impresa, dimostrando di riconoscere che esiste una responsabilità che va al di là dei propri obiettivi commerciali.
Avendomi riguardato personalmente, voglio riportare l'esempio del "Palaverde (impianto sportivo a Treviso, dedicato anche a spettacoli di teatro ed eventi culturali), esempio lampante di come investire nella comunità e nel tessuto sociale costituisca sempre un guadagno e mai un costo e dimostrazione di quanto sia varia e intensa l'attività del Gruppo Benetton nei confronti di tematiche di rilevanza sociale. L'impianto (nel quale ho personalmente giocato) ha costituito per anni il tempio della Lega di Pallacanestro Italiana e il settore giovanile della società sportiva (denominata "Benetton Treviso") rappresenta ancora oggi uno dei più competitivi di tutta la penisola.

Penso che un'altra bella iniziative di Benetton che possiamo collocare nell'ambito della RSI sia Turn Your World Around.
In occasione della Conferenza Mondiale sullo Sviluppo Sostenibile (giugno 2012) tenutasi a Rio de Janeiro, Fabrica (centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton Group in cui opera un gruppo di giovani creativi di diverse nazionalità, creata nel 1994)) ha realizzato Turn Your World Around, un progetto di comunicazione dedicato al tema della sostenibilità. L'ideale su cui si fonda Turn Your World Around è quello di una terra il cui futuro è tutto nelle nostre mani; una terra che può essere finalmente risollevata; una terra il cui destino, nel bene o nel male, è legato alle nostre decisioni, al nostro modo di vivere.
Il progetto, diffuso ampiamente dalle Nazioni Unite e dai principali social network, rientra nell’ambito di The Future We Want, l’iniziativa lanciata dall’ONU per mobilitare su scala globale proposte creative per realizzare un futuro sostenibile.
Turn Your World Around rappresenta la possibilità di rovesciare il rapporto tra uomo e natura, di responsabilizzare il nostro “stare al mondo” orientando nuovamente l’economia verso un futuro più pulito e vivibile.
Con l’adesione a questo progetto, Benetton conferma la propria attenzione ai temi sociali, da sempre al centro della campagne di comunicazione del marchio.
Allego il link del video di presentazione del progetto: https://www.youtube.com/watch?v=spdPXGAM2TE