RSI e coinvolgimento degli stakeholder

Benché nel nostro codice civile non si può dire che vi sia una visione della impresa come istituzione, nulla toglie che le imprese possano motu proprio indirizzarsi verso politiche di coinvolgimento degli stakeholder. Ciò sarebbe di grande aiuto nello scegliere politiche d'impresa meno impattanti dal punto di vista ambientale e più consone con gli interessi dei consociati. Chiaramente una volta che si siano ascoltate le istanze di costoro, il problema è quello di rendere le loro direttive in qualche modo vincolanti per le imprese senza però snaturare la visione contrattualista che sembra permeare in qualche modo il nostro codice civile. Tuttavia, non penso che la visione dell'impresa come contratto o istituzione siano irrimediabilmente in contrasto tali che l'una escluda inevitabilmente l'altra. Soprattutto in una prospettiva di lungo periodo, il perseguire prassi socialmente responsabili potrebbe portare a maggiori profitti (si pensi ad un'impresa che accolga le richieste dei consumatori e usi nei suoi prodotti materiali a basso impatto ambientale e veda un aumento delle sue vendite) e ciò consentirebbe una conciliazione fra le due visioni.

Ritengo che il coinvolgimento degli stakeholder sia un uno dei più importanti ambiti di applicazione della responsabiltà sociale d'impresa, poiché una maggiore integrazione dei soggetti che influenzano e che vengono influenzati dall'impresa consentirebbe uno sviluppo globale delle tematiche della RSI.
La categoria degli stakeholder, che bisogna coinvolgere prima delle altre, dovrebbe essere quella dei lavoratori, sfruttando la previsione lungimirante dei padri costituenti che, con l'art. 46 della Costituzione, hanno previsto il diritto dei lavoratori ad essere coinvolti nella gestione dell'impresa.
Attraverso l'attuazione di questo articolo, tramite la promulgazione di leggi e la stipulazione di contratti collettivi, si potrebbero costituire procedimenti di consultazione tra datori di lavoro e lavoratori, da cui far scaturire soluzioni ponderate in tema di RSI che accontenterebbero entrambe le parti, sempre però nel rispetto dell'art 41 della Costituzione, per cui le decisioni prese con queste procedure non devono vincolare l'autonomia della gestione d'impresa.
Qualora si realizzasse ciò, a mio parere, si darebbe vita ad un meccanismo a catena con cui si senzibilizzerebbero alle tematiche della RSI anche le persone vicine ai lavoratori nella quotidianità, fino ad arrivare all'intera società.
Con una maggiore pressione sociale, inoltre, le istituzioni sarebbero ancor più stimolate ad effettuare una produzione normativa che vincoli le imprese al conseguimento di determinati obbiettivi di responsabilità sociale, a cui devono essere corrisposti premi finanziari per ridurre i maggiori costi sostenuti dalle attività imprenditoriali.
Qualcuno potrebbe obiettare che così facendo si aggiungerebbero ulteriori spese alle finanze dello Stao, ma non è così, perchè, perseguendo gli obiettivi della RSI, si risparmierebbero quei soldi necessari alla attività di tutela ambientale dovuta all'inquinamento delle imprese, se ne ricaverebbero ulteriori grazie alla maggiore trasparenza in campo fiscale, si aumenterebbe il livello di produzione e di conseguenza la crescita economica.

Sostanzialmente, al di là delle due visioni istituzionalista e contrattuale, è il consumatore che può influenzare la politica di responsabilità sociale di una determinata impresa. L’esempio di questa condizione di giocoforza tra consumatore e imprenditore potrebbe essere quello del caso che ha coinvolto la Barilla spa nel 2013, quando il presidente Guido Maria Barilla rispose così in un’intervista di Radio 24: "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca”.
Le critiche e le polemiche che seguirono la dichiarazione furono numerose, si sviluppò anche una campagna di boicottaggio sui social media, ma la reazione dell’azienda non tardò ad arrivare con nuove misure che, è stato dichiarato in una nota stampa, "si basano anche sulle raccomandazioni che l'azienda ha ascoltato nel corso di recenti incontri con personalità in ambito di diritti civili e umani che promuovono l'inclusione e l'uguaglianza in Italia e negli Stati Uniti”.
Il presidente si è pubblicamente scusato con un video trasmesso anche su Youtube e ha deciso di incontrare i principali rappresentanti della comunità LGBT, in seguito è stato istituito il “Diversity and Inclusion Board”, un organismo aziendale composto da esperti indipendenti dall’azienda, tra cui il leader della comunità LGBT David MIxner e il vincitore delle Paraolimpiadi Alex Zanardi, che fornisce consulenze in tema di uguaglianza e inclusione. Da questa esperienza possiamo notare come i consumatori siano riusciti a fare cambiare l’idea dell’azienda e a far sì che essa integri e incentivi l’integrazione nelle proprie aziende e quindi nel territorio in cui sono collocate.

"Giocacampus ,un'iniziativa proposta da Barilla,per incentivare i propri consumatori,a seguire uno stile di vita sano.
Il progetto,è nato nel
2002 con l’obiettivo di educare i giovani a seguire corretti stili di vita, basati su costante esercizio fisico e sana alimentazione, il progetto oggi è sostenuto da partner istituzionali prestigiosi come il Comune e l’Università degli Studi di Parma, il Comitato Provinciale del Coni, l’Ufficio Scolastico Regionale per l'Emilia-Romagna, il CUS Parma.

Grazie alla collaborazione tra i diversi enti, molti giovani hanno già avuto l’opportunità di acquisire i principi fondamentali di una corretta cultura del benessere e vivere un adeguato avviamento all’attività motoria ed un’adeguata consapevolezza alimentare.
Onore al merito alla Barilla che ha saputo individuare e rispondere efficacemente all’esigenza crescente di educare i giovani allo sport ed alla sana alimentazione, per contrastare il fenomeno dell'obesità giovanile. E, in parte, a creare tramite il Giocampus un'immagine positiva associata al brand e, se vogliamo, a dar vita ad una strategia di lungo periodo che consente all’azienda di insegnare ai consumatori di domani quanto sia buona e salutare la pasta formando, probabilmente, quelli che diventeranno clienti futuri del brand.

Ritengo che questo progetto,sia un esempio di perfetta unione,tra quello che può essere il solo obiettivo di vendita di un prodotto ,ma anche l'attenzione ai propri consumatori.
I quali non rappresentano solo l'immagine di un profitto,ma anche vengono considerati essere umani,e che come tali meritano di giuste attenzioni.

Volendo dare un approccio economico alla RSI e alla sua attuabilità nel sistema dell'impresa italiana, bisogna anche tenere in considerazione quelle che sono le problematiche legate all'aspetto decisionale da parte di dirigenti che devono decidere la strategia di impresa tenendo conto degli interessi degli Stakeholders.
Per poter analizzare gli aspetti eventualmente negativi nell'indirizzo sociale della strategia di impresa, mi avvalgo delle considerazioni dell'economista Milton Friedman. Egli considera la CSR come immorale e inopportuna. Immorale, poiché, il management dovrebbe investire le risorse degli azionisti in progetti che questi ultimi, in cerca di un aumento del valore delle proprie azioni, disapproverebbero. Partendo da ciò, si può anche intuire che essendo il management adibito alla scelta di una strategia che massimizzi il profitto dei capitalisti, il coinvolgimento degli interessi degli Stakeholders (lavoratori dipendenti, azionisti, consumatori, fornitori) potrebbe comportare senza dubbio una paralisi del sistema decisionale. Come risolvere perciò questo conflitto tra teoria contrattualistica e teoria istituzionalista dell'impresa?
Gli economisti Porter e Kramer mettono in luce quelle ragioni per le quali la CSR potrebbe rientrare tra gli obiettivi di interesse dell'azienda:
-la sostenibilità: la RSI è rilevante per un'impresa data la presenza di un interesse comune a sostenere l'ecosistema;
-la reputazione: la RSI rafforza la reputazione dell'azienda di fronte agli investitori e ad altre terze parti;
-il permesso di operare: per svolgere la propria attività, le imprese, hanno bisogno del sostegno delle istituzioni cui dipendono.
Esempi positivi sono:
-gli sforzi pionieristici di Toyota di affrontare il problema dell'inquinamento e del surriscaldamento globale che le hanno permesso di essere la prima sul mercato a proporre il primo modello di auto ibrida, la Prius, uno dei modelli di maggior successo dell'ultimo decennio;
-le attività di un caseificio del Moga, in India, attraverso il quale la Nestlè ha avviato un sistema di capillare raccolta di latte refrigerato e offerto servizi veterinari e nutritivi agli allevatori, diminuendo così il tasso di mortalità dei vitelli appena nati e, consentendo l'aumento della produzione e lo sviluppo del settore caseario locale. Dunque il compito critico sta nel realizzare e nell'individuare sovrapposizioni fra gli interessi dell'azienda e quelli della società. Concludendo vi lascio ad un affermazione di C. K. Prahalad:"Se le multinazionali smettessero di vedere i poveri come vittime o come un fardello e ne riconoscessero la natura di consumatori attenti al valore, di lavoratori flessibili e di imprenditori creativi, allora vedrebbero aprirsi davanti un intero mondo di opportunità. Alla base della piramide si trovano mercati interessanti in rapida crescita. Le baraccopoli di Rio de Janeiro, Johannesburg e Mumbai, ospitano milioni di persone economie frenetiche e un potere di acquisto collettivo di grande interesse. Investire nei poveri del mondo significa aprirsi la strada verso la crescita. Affrontare e sfide poste da questi mercati e sviluppare rapporti proficui con i governi locali, le agenzie umanitarie e le aziende di quei paesi, consente alle imprese multinazionale di generare innovazioni che possono essere applicati in contesti più ampi."

Vorrei aggiungere il mio contributo in merito al tema degli stakeholder e dell'azienda Barilla richiamata nei commenti precedenti.
Come si legge sul sito il Gruppo Barilla ha una politica di coinvolgimento dei propri stakeholder che prevede lo sviluppo di iniziative a vari livelli: dalle attività di comunicazione alla collaborazione in progetti congiunti.
L'azienda oltre alle collaborazioni con stakeholder esterni, ha permesso lo sviluppo nel 2014 della sesta edizione del "Panel Barilla". Si tratta di una giornata di lavori che Barilla promuove annualmente insieme alle principali categorie di stakeholder del Gruppo: fornitori, associazioni di categoria, comunità scientifica, clienti, organizzazioni non governative, media, istituzioni e business partner.
A dire dell'azienda, l’incontro rappresenta un’occasione di confronto e dialogo sul percorso “Buono per Te, Buono per il Pianeta” intrapreso dal Gruppo e un incontro con partner di progetti e attività con lo scopo di comprendere e valorizzare le esigenze delle comunità locali in cui Barilla opera.
Nel 2014, in particolare, durante due giornate, organizzate in autunno a Parma e, per la prima volta a livello internazionale, a Bruxelles, sono state coinvolte quasi 200 persone. Tra i partecipanti si annoverano diversi stakeholder accademici, della società civile e partner commerciali. I partecipanti hanno condiviso opportunità su cui vorrebbero essere coinvolti per uno sviluppo sostenibile e sono state valutate alcune modalità di collaborazione per la relazione con le comunità locali.
Le giornate si sono sviluppate intorno a tre temi che riguardavano:
1-Come può Barilla favorire scelte alimentari consapevoli nel mondo.
2-Come può Barilla farsi promotore di filiere responsabili, riducendone sprechi e perdite.
3-Come può Barilla favorire l’inclusione sociale attraverso il cibo.

Strategia di marketing attentamente pianificata o reale e sincero impegno sociale?

A mio parere, caro collega , è una sintesi delle due finalità. L'obiettivo principale della CSR è quello di far si che la sua realizzazione non sia un qualcosa di imposto dall'esterno , che non sia un vincolo all'interesse dello shareholder . La CSR per essere effettivente entrare a far parte di un sistema di attività di impresa , deve necessariamente essere incorporato in un interesse egoistico. Solo la sovrapposizione dell'interesse sociale con quello del capitalista può portare alla sostenibilità senza conflitti del sistema della RSI. Per cui se la Barilla attraverso una campagna di fidelizzazione e di coinvolgimento interattivo del consumatore cerca di impegnarsi per la società allo stesso tempo sta acquisendo clientela, si sta differenziando e prova ad acquisire una fetta del vantaggio competitivo all'interno del suo mercato.